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关键词优化步骤

时间:2017-04-27 14:46来源:未知 作者:顺时SEO优化 点击:
  关键词优化步骤:   一、关键词分类管理   1、追求精准流量   无论是直通车还是钻展越来越重视流量的精准化定位,在淘宝大体系里,马云当然希望给每一位顾客展示的都

 

  关键词优化步骤:

  一、关键词分类管理

  1、追求精准流量

  无论是直通车还是钻展越来越重视流量的精准化定位,在淘宝大体系里,马云当然希望给每一位顾客展示的都是他们想要的,这样才能最大限度的让他们在淘宝消费。抓住买家心理,让产品突出核心价值,锁定目标客户。

  我们来看一个消费者模型:

  潜在客户--有购买需求的用户

  兴趣客户--你店铺产品符合买家购买需求点

  意向客户--对产品有了解,有进店倾向的群体

  行动客户--产生过店铺行为,浏览、收藏、加购等

  成交客户--在店铺产生购买行为的群体

  这是对于消费者的一个分类,也可以是一个买家从开始到成为购买用户的一个过程,虽然潜在客户很多,但最终能成为我们店铺成交客户的又是很少的一部分。但这部分也是我们店铺最精准的流量,我们在烧直通车词,如果烧大词很难赚钱,引流最终目的是转化,所以roi做的漂亮盈利才能更多。在有一定基础流量的前提下,不管流量的多与少,抓住精准流量才是关键,在开直通车时,我们就要善于利用精准关键词圈定更多意向客户。

  2 关键词分类管理

  ①系统推荐词

  系统推荐词不同账户可能推荐的关键词也会不同,这是系统根据你历史产品表现进行匹配推荐的。这些词建议大家添加,但不要全盘通杀,要择优录取,根据每个关键词的搜索、点击、转化指数去分析,还要最大程度的跟自己宝贝相关,这部分词还是比较优质的。

  ②广泛词

  广泛词就是比如女装、连衣裙等这类搜索量非常大的词,展现相当大,如果出价比较靠前那相当于小钻展。这类词在宝贝没有质的飞跃时,不建议出高价投放,可以开启人群溢价,圈定更多优质流量就行投放,比如有过加购或者收藏行为的群体,这样广泛词的转化数据不至于太难看,可以节省部分费用。

  ③长尾词

  长尾词一般建议投放两个或者三个词的组合,如果组合词太多会导致过于精准而没有展现的情况。可以建独立计划培养长尾词,避免热词点击反馈差对长尾词造成的影响。长尾词竞争小,前期培养起来质量得分,后期能够以很低的出价获得优质流量,是计划中重点培养对象。

  ④飙升词

  飙升词一般是由于特定原因,比如节日、实事、流行影视等等,呈现爆发式增长的一些关键词。比如何以笙箫默电视剧如火如荼播出时,唐嫣同款包包、连衣裙等关键词都是迅速飙升,还有很多其他因素而爆发起来的飙升词,这类词在没有被注意的时候,如果你能抓住这些词,那就是低价引流的大好时机,能够快速提升点击率,降低ppc。

  3、如何寻找高质量关键词

  作为一个优秀的直通车操盘手,一定要养成随时关注的好习惯,洞察淘宝一切变化。比如需要每天浏览一遍的关键词:淘宝下拉框、搜索框下方推荐词、淘宝排行榜榜单、直通车后台关键词变化、数据魔方热搜飙升榜等等,这些地方关键词都是常用的,一定要随时关注,了解变化。

  另外告诉大家对于淘宝首页搜索框推荐词一定要留意,这很有可能就会成为当下飙升词,如果你符合你类目的词一定要添加,在别人还没有留意的时候你快人一步抢先培养,当别人后知后觉的时候,你已经稳定住了质量得分。

  把找到的这些优质关键词在直通车流量解析中分析一下数据,看这些词的点击转化趋势,如果不错的词就可以加大力度培养,结合推广标题加入,相信能取得一个很美的结局。

  4、手机端关键词

  PC端和无线端关键词都是有不同侧重的,一般在两个平台都能有好的表现的关键词也就只有30%左右,我们在添加关键词时,计划不同侧重选择关键词就要不同,那么哪些关键词更适合手机端投放呢?

  ①属性词

  手机用户更偏好搜索系统推荐词,下拉框推荐关键词必须添加,这些词都是搜索量很高的优质词。然后就是右侧推荐的属性词,可以结合使用,这些词更好是搜索和购买热门属性,在推广标题中可以加入这些词,会取得更好的表现。

  ②搜索列表推荐词

  在输入关键词后,宝贝展示搜索列表,每个一定量的宝贝都会有类似选购热点的关键词属性推荐,这些词都是当下产品类目的选购热点,如果符合你的宝贝一定要记得添加。

  ③手机包

  在直通车后台系统推荐词,都会有适合移动端投放的关键词推荐,但并不是要把所有移动包的词添加,一定要看数据,选择有一定搜索量中转化率较好的关键词投放。

  二、关键词原则及出价法则

  1、中心词一致原则

  有些产品可能会有多个中心词,比如毛呢外套,中心词可以是呢子大衣,也可以是毛呢外套或者毛呢大衣,虽然都是产品的中心词,但数据表现是不同的。把这些中心词进行数据分析对比,从展现指数、点击率、转化率等多维度去分析,然后确定宝贝的主推中心词。确定了中心词之后,在直通车推广加词时,比如通过数据对比最终选定毛呢外套为中心词,那么直通车加词时就要围绕毛呢外套来添加,以毛呢外套进行拓展;在推广标题中也要加入毛呢外套,保持主推中心词的一致性,这样你所加拓展关键词的提升,都会有助于中心关键词的权重提升,这样能更好更快培养产品中心词。

  2、优先展示原则

  在同一个计划中会有一些相近词,当买家搜索某个关键词后,该计划中可能会有几个都会有展现机会,那么哪个关键词会优先被展现?首先买家搜索关键词跟系统投放关键词完全一致的会被优先展示,并且匹配方式选择精准匹配的会优先比选择广泛匹配的优先展示。另外就是宝贝标题和推广标题,两个标题最好保持一致,如果两个标题中都包含该关键词,那么你的关键词初始权重就会更高,在买家搜索时就会有优先展示的机会。

  宝贝的属性也是很重要的,我们在上产品时一定要填全属性,并且属性不是随便自己瞎选的,有些属性比如可以是韩版或者通勤或者百搭,在关键词展示时如果在标题中没有,而在属性中有,那么该词就会有更多优先展示机会。

  3、关键词出价

  ①降价法

  降价法是一般操作比较常用的方法,此方法可以快速养词培养权重。但有个前提是,必须前期测试好款式,然后还有推广图也必须提前测试好,如果经验不足的还是慎用,不然几千的投入都会打了水漂。

  降价法适合有一定经验的车手,因为操作是通过挑选部分相关性好的优质词,这也是要有一定经验基础才能做到的。把这些词统一高出价,排名在首页前三名最好,如果不能就排名在四五位,首页前几位的展现量是非常汹涌的,利用提前测试好的图,一般点击率不会太差,卡位在前几位会快速提升质量得分。如果操作资金有限,可以调整时间折扣,在流量最高峰重点投放,其余时间降低折扣。第二天质量得分就会有很大提升,然后第三天开始就可以慢慢调低出价,随着权重的上升,后期即使调低出价排名也不会降。然后计划中添加这些词的拓展词,新加入的关键词初始质量得分都会比较高,因为基础权重好,这就是降价法的基本操作原理。

  ②升价法

  升价法是从低位开始慢慢拉升的过程,但如果操作不好会陷入恶性循环,因为刚开始出价低位置靠后,导致展现点击都很少,质量得分就会很低,导致平均点击花费就很高,此时可能会想到降低出价来试图降低ppc,但出价越低展现会更少,从而陷入恶性循环。

  此方法建议投放自然流量点击和转化都还不错的产品,首先筛选一批搜索指数较高的关键词,出价不要太高,排名在第三页的程度,设置好时间折扣和投放地域。慢慢优化排名,调整到点击率较好位置,测试图片是重中之重,图片好点击率才会提升,然后质量得分才会慢慢养起来。当质量得分提升后开始提高出价,卡位到首页,排名越靠前点击率会越好,所以即使提高出价,ppc也不会升高。升价法过程比较慢,但是原理很简单。

  三、关键词优化策略

  关键词重点优化的是相关度高和精准度好的关键词,这类关键词要做到高质量得分和靠前位置排名,注意观察转化率数据,转化好则维持排名或者提高出价抢占更好排名。相对流量比较宽泛的大流量词,在推广前期和宝贝基础销量评价比较少时,这类词不要出高价。关键词是每天必须要优化的,账户整体数据表现以及具体到每个关键词表现,都要进行分析。

  关键词怎样去优化调整?

  1、计划投放时间短,注意观察展现多点击少的关键词

  首先看关键词跟宝贝的相关性,如果相关性不好则不是客户想要的,那么直接删除,补充新词;

  相关性比较好的,观察同页产品情况,分析自己产品的优势和劣势,有可能是你创意图不够好,或者价格没有优势,注意优化调整。

  2、计划投放一段时间,注意分析点击率数据

  点击率一定要看一段时间的,最少七天,把计划中一段时间点击率低的关键词提取出来,对于这类词的处理方案:

  ①相关性很差,删除添加新词

  ②质量得分还不错的,尝试提高出价,卡位靠前点击率较好位置观察

  ③质量得分较低的关键词,如果是精准长尾词,则提高出价,尝试培养质量得分;如果是热词,暂时删除,等计划整体比较不错之后再加入培养。

  3、对于出价高的关键词如何处理

  ①如果宝贝没有过高的销量基础,那么尽量争取点击率相对较好位置,但不要去争高位,比如前三位。此时你的宝贝占据前三位转化不一定好,说不定更为别人转化做了铺垫,不如卡位在首页下方位置,既能节省开支,也行又有更好的转化回报

  ②培养计划中以长尾词为主,热词为辅。热词相对竞争大,不好把控,长尾词即使出价高,但如果ppc可以承受那就可以

  4、对于质量得分低的关键词如何处理

  长尾词质量得分低,如果出价还在可承受范围内,则继续提高出价,优化点击率来提升质量得分;质量得分低于5分的热词,暂时从计划中删除。

  第一阶段:做基础

  接手前的直通车不怎样打理,流量非常少且不稳定,关键词的质量分波动非常大,每天都有低于5分的关键词出现,而且,我们还加不上高分词。 所以,我们采取了以下几种措施:

  (1)选款。做淘宝最重要的就是款式。我们从好评率、利润空间和点击率等这些方面来考量,然后定款(点击率可以通过量子恒道后台的被访量来查看)。

  (2)加词。开始加词,只加少量的关键词,20个左右,词的结构是中心词+一个属性词,只加几两三个大词,用来引流。

  (3)出价。前期出价最少得是市场平均出价的1倍。任务是引流,提高点击率,养词,提高质量分。

  (4)地域。前期养词,只投几个流量大,点击率高的地域,不用全投。

  (5)店铺。此时的店铺运营需要为直通车提供帮助,除了让掌柜优化标题和详情页以外,还需要掌柜做好关联销售以及搭配套餐,增大店铺访问深度。还有一些“买2件包邮或者送内裤袜子”之类的小活动。最重要的是,店铺产品是走低价多销路线,所以对提升后期销量起到很大作用。

  在此过程中,我们确定了一款小胸聚拢一片式无痕内衣单品作为主打款式,集中火力优化这一款的直通车。经过一段时间的优化调整,关键词质量分逐渐平稳,呈现上升趋势。当第一批加入的这部分关键词达到8分以后,我们开始逐步加词,梯度出价。

  先加的是精准词,出价比第一批词低,但是要高于市场平均出价,与此同时,会出现一些稳定的转化词;加完精准词后我们可以加大词,出价和市场平均出价一致。慢慢的,账户的各项数据稳定下来,整体质量得分有了提高,ppc会随之下降。

  第二阶段:ROI

  当产品的销量不断攀升,店铺权重逐渐增加并且趋于稳定时,直通车也已经稳定下来。这时候就要抓转化率和ROI了。而此时,运营和直通车已经趋于成熟,需要不断的优化维护。

  1、店铺

  店铺方面,每个月都要上一次活动。因为店铺已经属于同一类目同级别下的前几名,所以权重已经非常高。我们需要做的就是通过大型活动,维护店铺的热度,并且拉动店铺的老顾客进行二次消费。

  2、直通车

  这一阶段的核心任务是:提升CVR & ROI,这一阶段应该是经历了三个时期。

  (1)CVR:由于产品客单价低,店铺都是在做“买两件包邮”或“五件包邮”的事情,所以在直通车趋势稳定的情况下,CVR的提升还是相对容易的。

  (2)ROI:由于店铺产品客单价较低,所以直通车的ROI想要做高非常困难,所以长期以来我们都是更关注CVR。但是,自2014年5月份千人千面功能陆续完善后,直通车上的宝贝可匹配的流量和精准度更高了。这时候,店铺的爆款由于受众群体大,定向人群也比较可观,出现了一个流量高峰。于是,我们抓住机会,改为更多的开始关注ROI。

  (3)CVR:一段时间后,直通车账户各项指标稳定后,流量也不再激增的时候,我们回到了原来的关注点上,继续关注CVR。

  这阶段直通车要注意两个问题。

  第一是,在销量稳定的前提下,减少部分无用花费,如控制无转化或是投入产出不平衡的关键词,关闭无转化的省或市,然后根据综合数据对站外或移动端的折扣进行调整,达到提升投入产出和转化率的目的。

  第二个是微降无用花费的同时,提升高投入产出和高转化率的关键词或定向流量花费,通过一降一提,稳定流量花费。但是,要把更多的流量放到的转化高的关键词和定向上,用更少的花费带来相同的产出,或用相同的花费带来更高的产出。

  第三阶段:销量

  第一阶段,我们确定了店铺的主要引流款,明确了产品和店铺的路线后,我们就要根据目前店铺的产品走向增加销量,以达到提升宝贝权重,增大自然搜索流量的目的。通过产品人气带来的活跃气氛,再带动整个店铺的权重和活跃度。在这方面,我们决定从两个方面下手做销量。

  1、活动

  活动分两种:一是店铺活动。例如满减、优惠券、节日优惠等等。二是官方或者第三方的活动。

  店铺活动,从开店之初就一直在做,但店铺客单价相对较低,活动力度不是很大。因此,掌柜想要相对较大的流量来冲销量的话,我们选择了折八百这种比较大型的第三方活动。

  因为本身客单价比较低,受众人群较大,而且容易形成购买,因此,通过活动引进的流量就变成了优质流量。折八百活动相对官方活动,不仅更容易获得大流量,成交转化也不错。实践证明,活动确实让店铺销量显著提升。

  这里也不得不说一点,活动时,直通车要视情况作必要的配合。

  2、直通车

  销售额=流量*点击转化率*客单价。这方面主要是从流量来源、点击率、平均点击花费以及点击转化率入手进行优化。

  (1)流量来源:主要是一款宝贝建多个计划,每个计划上不同特色的关键词,低价引流。加大流量的另外一方面是把定向的力度开大。

  (2)点击率:主图和直通车推广标题。因为这款宝贝的优势是价格低,价格有优势,所以在主图和标题上我们要重点突出我们的价格优势,这样卖点才突出,买家看到价格也比较有欲望去点击。毕竟,大部分买家还是喜欢看一些价格便宜的商品的。

  (3)平均点击花费:可以通过提高质量得分以及直通车关键词踩高压低的操作手法来降低的。直通车踩高压低的操作方法就是对平均点击花费高的关键词降低出价,对平均点击花费低的关键词进行扩词。重复这种操作,整个直通车的平均点击花费就降下来了。长尾词也是PPC降低,流量上升的相似情况。只不过,长尾词的PPC变化跨度没有很大,不过,流量也有翻倍的现象。

  (4)点击转化率:针对转化率,我们所做的操作和降低平均点击花费的方法一样,点击转化率高的关键词提高出价扩词,点击转化率低的关键词降低出价。

关键词优化

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