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被美女特工刷屏背后:百雀羚的营销你不懂

时间:2017-05-23 11:00来源:网络整理 作者:顺时SEO 点击:
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  【亿邦动力网讯】跟你们一样,昨天小编的微信也被百雀羚刷屏了。

  日前,网友@局部气候调查组 为百雀羚制作了一组一镜到底的神广告,民国风、谍战情节、脑洞大开的对话、性感妖娆的美女特工……这些元素堆在一起简直就是一幅行走的荷尔蒙。

  神广告引得网友啧啧称奇,不少网友调侃称,老骥不伏枥就服百雀羚,神作堪比007。

  

  4A广告门网友留言

  

  局部气候微博留言

  悬念一直留到画幅结尾,美女特工开枪,“与时间作对”的广告词与百雀羚的营销产品“月光宝盒”相映生辉,不少网友在文章底下评论里表示,这个广告看完路转粉。

  但此事不会到此而至,这场营销才刚刚开始。

  据百雀羚方面向亿邦动力网透露,目前这个广告已经吸引了诸多广告营销类大号的自主转发,但这波活动还未结束,再过2~3天还有后续营销广告出现。

  此外,广告创意方“局部气候调查组”联合创始人朱简向新榜表示,百雀羚商务部是4月初跟他们取得联系,策划加制作共用了2周时间。他们喜欢用长图把一个事情讲得非常全面且流畅,但也没预计到会这么火。朱简也透露,百雀羚接下来还要做第二波推广。

  最近几年,“国货”百雀羚取得了跨越式的发展。

  2012年,彼时的百雀羚年销售规模还只有18亿,2013年则刚刚杀入天猫双11美妆类目前十。2014年双11也仅卖了3800万,2016年双11当天,百雀羚天猫旗舰店单天单店销售额达1.45亿元。

  三年,百雀羚整体的年销售额翻了6倍,成为国货化妆品品牌销售第一;同样三年,百雀羚电商的销售稳坐上了天猫年度总销售和双11的双料冠军。

  在这个惊人的成绩背后,实际上透露着百雀羚营销的基本逻辑——最广泛的覆盖用户。

  “我们对用户特征做了很多次调研,都不是特别清晰,我们的用户基数很大,十几岁到50多岁的都有,主力消费人群集中在25-35岁,每年有超过一亿人购买百雀羚的产品。”百雀羚高层人士此前曾告诉亿邦动力网。

  去年双11“意外”夺冠后,百雀羚紧急做了一波“谢谢你”的品牌营销,覆盖主流APP开机广告、机场展示牌、重要纸媒整版广告。

  为了将“最广泛的覆盖用户”这一逻辑贯彻到底,百雀羚扎堆投入大量资源到TOP卫视黄金时间最牛的节目。

  据了解,从2012年到2015年,百雀羚连续投了《中国好声音》4年,依次付出了7000万、1.53亿、1.8亿、2.6亿的广告费用支出,占据独家特约位置,用这一黄金资源,百雀羚不断将品牌影响力扩大,甚至一度盖过冠名商加多宝。

  与《中国好声音》的合作,是百雀羚业绩增长的重要推动力之一。为此,百雀羚还获得了广告界的奥斯卡奖——2015中国广告长城奖的营销传播金奖。

  除《中国好声音》外,2015年百雀羚还以1.65亿元的高价牵手了湖南卫视看家节目之一的《快乐大本营》,两个金牌节目,加上硬广、网络投放等,2015年百雀羚广告总投放超过6.8亿元。2014年,百雀羚全年的广告投放为3.8亿元。2016年,有媒体报道称,百雀羚计划投放费用为10亿元。

  

  针对年轻用户群体,百雀羚也顺势做了直播、短视频等多种营销投放。

  去年双11预售期间,百雀羚自制的《四美不开心》短视频,颠覆四大美人的故事,片中,出塞的昭君还劈了手里的琵琶烧火撸串等逗趣剧情反转。

  

  对于做事相对保守独立的百雀羚来说,该短片一经播放就收到了各年代人群完全不同的反馈。“70年代的人打电话反映太颠覆了接受不了,80年代的人觉得挺好玩,90后觉得还不够重口味,但有点意思了。”百雀羚高层人士的解释是,“消费者变化很快,迫使企业要快速反映,没那么多时间论证,网络时代的好处是可以试。以前一条广告片出去大江南北都看到了,网络时代看的人有明显的分层,可以及时收集反馈。”

  该百雀羚高层向亿邦动力网表示,网络渠道的营销投放占比会越来越大,费用不会更便宜,但也许更有效。“网络节目都是新的东西,选择什么平台、什么内容需要很高的判断能力。同时,营销内容还要做的更有特点。这种更分散的投放方式,对企业的投放精力、能力都将是一个挑战。”

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